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商標設計的法律要素

商標設計(Trademark Design)必須符合商品銷售國家和地區的法律規定和風俗習慣，尊重其國家主權和民族特點，這已成為各國企業商標設計的原則。商標設計不單純是一般工藝美術問題，不能只追求商標的美觀與實用，同時要嚴密地考慮設計的合法性、使用后的法律后果及其對企業國際市場營銷活動的影響。
商標設計的法律要素包括以下幾個方面：

■商標的構成

各國法律對商標構成的規定不盡相同。如獨聯體國家規定，商標構成要素可以是文字、圖形、立體，組合或其他各種形式；美國商標法規定，任何文學，符號或標志，或者這類事物的組合都可以作為商標的構成要素；目前，國際上有少數國家把包裝和容器的特殊式樣也列為商標的構成要素，允許注冊。

由于商標競爭越來越激烈，國外一些廠家在商標設計上千方百計地標新立異，招徠顧客，他們推出了氣味商標、音響商標。電子數據商標、傳輸商標等等，有的國家如羅馬尼亞的商標法已規定顏色，產品形狀或其包裝，音響等都可作為法定的商標構成要素。但絕大多數國家尚未對上述形式的商標實行法律保護。中國商標法規定，商標應當由文字。圖形或其組合構成，除此之外，其他形式都不能作為中國商標構成要素。

■商標的顯著特征 

商標所具有的獨特性或可識別性就是顯著特征，無論是文字．圖形．還是文字、圖形的組合，都要立意新穎、獨具風格，具有足以與其他同類商標相區別的特點。 
所謂商標的顯著特征（又稱顯著性），即是指商標易于區別含其他商標的商品、服務等的可識別性和獨特性，消費者可以憑借該商標特征區別商品或服務的出處、特點、信息等。商標的特征越顯著（即具有獨創性的顯著特征），其區別作用就越大，越有利于一般消費者識別。此處所指的獨創性，是指靠智力所確定的非常見常用的字詞、圖形及其組合，屬于大眾化的常見的花鳥蟲魚、吉利語言或其他事物一般缺乏獨創性。由于對商標的顯著特征的審查實行的是否定審查方式，而且商標所使用的文字、圖形涉及范圍非常廣，法律無法回答那些商標具有顯著性的問題，所以只能列舉一些不具有顯著性的情形和例子。

一般情況下，以下幾種商標被認為不具備顯著特性：

（1）以本行業通用的商品名稱、標志、圖形作商標；

（2）以與本商品有關聯的文字、圖形作商標的；

（3）以表示商品的質量、主要原料、功能、用途等特點的文字或圖形作商標；

（4）以地理名稱作商標的（注：集體商標、 證明商標有例外）；

（5）商標的文字、圖形過于繁雜或使用繁多稱謂的圖形；

（6）以極其簡單的幾何圖形、以普通字體寫的兩個以下的數字或字母（如一條直線，一條曲線，一個規范的三角形、或圓等）所構成商標全部或主體部分的等；

（7）使用國家或行業頒布的統一專用符號作為商標，也被認為是不具備顯著性的。

商標的顯著性并不是絕對的，商標設計雖然要注意顯著性問題，單一個商標是否具備顯著特征，在很大程度下取決與使用的情況。新《商標法》做出新規定：允許個人注冊商標，這個在商標注冊歷史上前所未有的重大舉措如一石激起千層浪，馬上引起社會的共鳴，個人注冊申請商標的數量日增加，新意連連。

■商標的顏色

商標的顏色對于商標來說具有不可忽視的意義。顏色不是商標的法定構成要素，一般不能獨立作為商標構成的要素。但是顏色是商標整體的一部分，是一種商標區別于他種商際的重要標志之一。在注冊后如需變更顏色，則視為變更商標圖形，必須重新申請注冊。由于商標色彩對提高廣告宣傳效率有重要意義，許多馳名商標在注冊時對顏色都作了指定。

■商標的文字、圖形

一些文字、圖形是禁止用作商標的，各國在禁用商標方面有不同的規定．應注意其差別性。由于各國風土人情、社會文化背景不同，有些在一國常用或為消費者所喜愛的商標，在另一些國家就未必適宜使用。在商標設計方面，似乎已形成一種國際規范，即在選擇商標的文字、圖形和色彩時，避免采用銷售國禁用的或消費者忌諱的東西。

如瑞典的國旗為藍色，該國禁用藍色作為商標，如果用藍色作商標就會被認為是對他們國家的不尊重，自然就難以獲準注冊；阿拉伯國家禁忌黃色；法國人認為黑桃是死人的象征，采用這一圖形的商標將不能獲準注冊；意大利人把菊花當作國花；日本人把菊花視為皇家的象征，都不接受以菊花的文字和圖形作為注冊商標；而拉丁美洲國家則將菊花視為妖花，也不允許采用菊花圖形的商標注冊；澳大利亞禁忌用兔的圖形作商標；西方國家禁用黑貓的圖形作商標；印度以及阿拉伯國家禁用豬的圖形作商標；伊斯蘭教國家對違反伊斯蘭教傳統和教義的標志都不準用于商標；使用英語和英屬國家禁用大象的圖形作商標，當地居民認為大象大而無用，因擔心消費者不歡迎，這些國家的代銷商不敢購進中國"白象牌"電池；玫瑰花在印度和歐洲一些國家作為悼念品，不能作為商標；非洲一些國家禁忌熊貓圖形；阿拉伯國家和信奉伊斯蘭教的國家和地區不準以類似以色列國旗圖案的六角形圖案為商標的商品進口，雪花圖形是六角形，也不能用作商標；英國人用山羊比喻"不正經的男子"，中國出口的"山羊牌"鬧鐘肯定不受該國消費昔歡迎；化妝品"芳芳"的漢語拼音為"Fang"，在英語中它的意思為"毒蛇牙"或"狼牙"，使人感到不快；在英語中，雄雞(Cock)意味著下流，以雄雞作為商標，影響不佳；三角形是國際上通用的警告性標志，捷克人以紅三角為有毒的標記，而在土耳其，綠三角表示"免費的樣品"，這一圖形，也應慎用。許多國家禁用地理名稱作為商標，因為地理名稱往往被認為缺乏顯著特征。

■商標的版權保護

商標的保護包括對具有財產意義的商標權利的保護和與特定的人的身份密切聯系著的商標權利的保護，商標的版權保護即屬人身權的保護。

■設計風格與產品營銷

商標是在商品生產和交換中產生和發展的。世界各國商標圖形的萌牙可追溯到古老的原始繪圖。經過長期的發展與變迭，商標圖形設計逐漸進入大眾傳播時代，商標設計逐步專業化。各國商標設計在本國文化背景條件下形成自己的風格特征：在德國，形成了嚴謹、用高度概括的視覺圖形來傳播信息的設計風格；法國的商標設計與美術一脈相承，強調優稚和自由的表現；美國的商標設計則傾向于活潑的自由空間組合；日本將體現東方文化傳統的直覺設計方式和歐洲的構成主義的形式集為一體，樹造起自己的商標設計風格。但各國的商標設計的發展都體現著共同的趨勢：從萌芽期的標識性記號轉向繁復的繪畫圖案，再趨向現代單純、明快的幾伺圖案；從具體形象轉為文字或抽象的幾何商標圖案設計。

企業的商標設計是與產品開發和市場營銷密切相關的。國外許多企業將商標設計放在企業戰略決策位置上，綜合考慮各種因素，加以全面規劃；在具體的設計中，對商標的文字．圖形、色彩，作綜合的研究，對商標的廣告效果作認真的分析。

案例：世界感光膠片業中知名度最高的美國--柯達，商標的設計就頗具特色。它充分利用黑白正負形，把公司名稱第一個字母"K"處理成負形，與名稱"Kodak"相呼應，并用紅、黃兩色(黃底紅字)的強烈對比，使商標具有很強的吸引力，從而取得很好的倌息傳播效果，并讓人體會商品質商品及色彩飽和的內在涵意，由此紅黃兩色的組合便成為柯達公司色彩的象征。由于柯達公司的廣告及產品遍及世界，在許多語言中"柯達"成了相機、膠卷的通用詞。這一情況迫使德國業余攝影家協會在1970年就發出警告："任何一個由于對美式英語偏愛而濫用'柯達'一詞的人，都是在有意無意地干著有損德國照相器材工業的事情"。

一般在商標設計過程中，設計者應綜合考慮企業、產品，技術、環境等多種因素，并對這些因素進行分析。企業分析包括企業的類型、規模、知名度、特征、特長、經濟效益、地理分布分析等；產品分析包括產品形象、生命周期、商品系列、知名度、銷售渠道、目標市場．產品定位、商品色彩，產品設計分析等；技術分析包括產品開發能力、專利、工藝、配方、生產周期、生產管理分析等；環境分析包括如銷售環境分析(消費者消費偏好、文化背景等)、社會環境分析、法律環境分析(如禁用文字、圖形、侵權的可能性)等。

國外一些著名的企業對商標名稱的命名十分重視，某些企業還提出了商標命名的若干步驟，其中包括：

(1)作"聯想試驗"(As- sociation Tests)，以判斷商標名稱是否易于發音；

(2)作"記憶試驗"(Memory Tests)，以判斷商標名稱是否易于記憶；

(3)作"喜好試驗"(Preference Tests)，以判斷商標名稱是否能獲得消費者的喜好等。

案例：勞力士"Rolex"是英國勞力士手表公司生產的世界名牌高級手表的商標，"Rolex"易于使人聯想到英語單詞Rolling(周而復始的轉動)，用作手表商標十分形象，且易記憶和拼讀，詞形簡短，適于印在表盤上。以后該公司又生產"勞力士--牡蠣"。(Rolex Oyster)牌防水手表，以"牡蠣"這種水生貝類動物的名字作商標，十分形象地體現出手表的防水性能。

案例：日本"精工"鐘表的牌名就抓住了鐘表最本質的性質特點－－工藝精致、計時準確，它含蓄地告訴消費者這種牌名的鐘表的優點，使人樂于接受。

案例：商標名稱要求好認、好讀，好記、好看。"可口可樂"、"雪碧"(Sprite)、"七喜"(7-Up) 等名稱讀起來音韻好聽，加上商標圖形設計簡潔美觀，牌名、文字、圖形都抓住了軟飲料的性質特點，傳達信息準確，博得了消費者對商品質量的信賴。

商標設計上失敗的例子：美國的福特汽車公司決定制造一種中級汽車，在商標設計上投入了很多人力和財力。該公司進行了輿論調查和動機調查，共設計出18000多個商標，但都棄而不用，結果選用了"艾德賽爾"(Edsel)作為商標，因為"艾德賽爾"是福特已逝父親的名字。不巧這一商標與美國的一種止咳藥"哈德賽爾"近似，易引起消費者反感。由于給汽車取了一個不好的名稱，使這種汽車銷售不暢，最后被迫停止生產。

■協調CI、商標戰略與品牌決策

由于在市場營銷中商標是一種重要的促銷手段和工具，對實現企業經營目標有著不可忽視的作用，因而企業的商標決策是經營決策的重要組成部分。其中商標戰略(Trademark Strategy)是商標決策的核心；商標營銷策略(Trademark Marketing Strategy)是合理地使用商標，以推進商品銷售的手段和方略。

CI戰略體系起源于美國60年代開始在企業經營中使用一種管理技術(Corporate ldentity Systems，Lawpanel也可譯為"企業形象的統一設計"或"企業形象體系")。此戰略一經形成．就被各著名企業所運用，并使之不斷完善，形成了一套程序化的規范。

CI戰略體系是一套完整的宣傳戰略體系，它是將企業形象向各個領域滲透、擴張的整套策略與措施。其目的是造就一個具有個性化的企業形象，并將此形象刻印在人們的心目中。

CI戰略體系的實施按嚴密的規劃和計劃進行，企業的國內外分支機構的業務宜傳活動，均須依照計劃和有關的規定執行，以便在廣告宣傳中紿人以有條不紊的一致性的強烈感受，從而強化消費者對企業形象的印象。

商標戰略是CI戰略體系中不可缺少的組成部分，一般要求商標與整個CI戰略體系保持風格、觀念、視覺等諸方面的一致性。廣告的"說服性目標"，是建立商標偏好，鼓勵消費者改用廣告主的商標產品。"競爭性廣告"就是為實現這種目標服務的廣告類型，其作用在于建立"選擇性需求"，即對某一特定商標商品的需求，其內容是宣傳商標商品所特有(其他商品所投有)的用途、特性和優點。

商標戰略作為CI戰略體系的一部分．應從商標設計就開始體現CI戰略精神，保護一體化風格，從商標上體現企業的地位．企業的聲譽和企業的形象。所以說商標設計從某種意義上講也是企業形象的設計。